Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Принципы сегментирования рынков по поведенческим реакциям Основными принципами сегментирования бизнес рынка являются

Из рис. 7.1 .-7.6 следует, что существует довольно разветвленная система критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обоснованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов и тактики действия фирмы-товаропроизводителя на рынке, ориентированных на особенности покупательского поведения отдельных групп потребителей. Приведенные схемы наборов и принципов сегментации, несмотря на некоторую схожесть, дополняют друг друга. В совокупности они составляют довольно развернутую методологическую основу для проведения сегментации.

Основными являются следующие пять критериев сегментации: факторы культуры, географические, демографические, социально-экономические и психографические факторы (личностные характеристики).

При сегментации рынков товаров производственного назначения основное значение придается принадлежности потенциального предприятия-покупателя к определенному сектору экономики - машиностроению, химической промышленности, строительству, торговле и т.д. Внутри этих групп выявляются более мелкие профессиональные секторы. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании размеров предприятий.

Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментация по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегментация. Сегментация по выгодам - это классификация клиентов по типу производства и (или) по конечному использованию товара. Описательная, или демографическая, сегментация основана на критериях промышленного предприятия-потребителя (географическое положение, размер, объем закупок и др.). Задача поведенческой сегментации - адаптация стратегии сближения с предприятием-потребителем с учетом структуры и особенностей функционирования руководящего звена, принимающего решения о закупке.

Особое место в системе критериев и принципов сегментации занимает международная сегментация - выявление сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп покупателей этих стран с однородными свойствами, которые могут проявить сходное поведение при покупке.

Имеются три варианта международной сегментации: определение групп (кластеров) стран со сходным спросом на одинаковые товары; определение сходных сегментов во многих странах; выход на различные сегменты с различным товаром (рис. 7.7 и 7.8). Каждый из вариантов имеет свои достоинства: первый - наиболее традиционный, второй - самый радикальный и предоставляющий поставщику важное конкурентное преимущество, способствующее стабильности имиджа и экономии на масштабе (посредством этой стратегии поставщик также «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентов), третий чреват снижением стабильности имиджа марки и требует дифференцированного маркетинга (достоинство этого варианта сегментации - адаптация к местным условиям).

Рис. 7.1.

Пояснение к рис. 7.1.

Экономические факторы - это уровень доходов, уровень потребления товара, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, обеспечение платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения.

Социальные (и демографические) факторы - это национальность, религия, пол, возраст, семейное положение, состояние здоровья, принадлежность к определенной социальной группе, уровень общей и профессиональной культуры.

Политические факторы - это тип политической структуры власти, степень политической стабильности, активность политических сил, направленность политики и ее предсказуемость.

Географические факторы - это часть света, страна, регион и субрегион страны, природно-климатические условия.

Психологические факторы - это отношение различных групп потребителей и покупателей к товару, его изготовителю, покупке, всему новому, рекламе, престижу, здоровью и т.д.

Потребительские мотивы - это цена, качество товара, обслуживание, экономические мотивы, совместимость товара с приобретенными ранее товарами, марка, профессиональные мотивы.

Рис. 7.2.

Рис. 7.3.

Пояснение к рис. 7.3.

Доступность означает наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный сегмент рынка;

сегмент должен быть измеримым - в противном случае он может преподнести неприятные сюрпризы фирме-поставщику;

выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу;

рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных частей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали требованиям данного конкретного сегмента;

внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей;

сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам, а не временным - в противном случае все маркетинговые усилия товаропроизводителя будут напрасными;

сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития.

Рис.

Рис. 7.5.

Рис. 7.6.

Таблица 7.1

Структура распределения западноевропейского рынка пылесосов концерна «Филипс» по уровню цен (сегментация изделия по ценовому фактору)

Сегментация рынка пылесосов «Филипс» по каналам сбыта (сбытовые сегменты изделий)

Таблица 7.2

• * относительно эффективные каналы сбыта
• ** эффективные каналы сбыта
• *** наиболее эффективные каналы сбыта

Рис. 7.7. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране

Рис. 7.8. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране*

В дереве покупательских решений фактор цены всегда присутствует: для покупателей с низким уровнем дохода это самый важный или один из самых важных факторов выбора товара, а для покупателей с высоким уровнем дохода он тоже важен, хотя и не имеет определяющего влияния. По этой причине при формировании ассортимента необходимо учитывать разные варианты этого фактора – ценовые сегменты – для того, чтобы покупателям с разным уровнем дохода предложить выбор товаров.

Ценовая сегментация ассортимента розничной компании отличается от ценовой сегментации какого-либо товарного направления в маркетинге, когда анализируются все имеющиеся на рынке варианты цены Как правило, маркетологи выделяют до 7 ценовых сегментов (рис. 2. 7). Однако магазин определенного формата, рассчитанный на определенных целевых покупателей, не предлагает все существующие на рынке товары по всем вариантам цены (и качества), охватывая лишь часть ценовых предложений Именно по этой причине ритейлеры обычно выделяют менее 7 ценовых сегментов.

Рис 2. 7. Семь ценовых сегментов ассортимента магазинов.

Ценовая сегментация является одним из ключевых пунктов ассортиментной политики, так как предопределяет выбор товаров и поставщиков. В тех случаях, когда розничная сеть не проводила ценовую сегментацию ассортимента, случаются проблемы:

Может быть занижена минимальная и/или максимальная цена в подкатегории;

Может быть завышена минимальная и/или максимальная цена в категории.

Это может привести к нарушениям ценового баланса ассортимента (табл. 2. 6)

Таблица 2.6. Нарушения ценового баланса ассортимента.

Цель ценовой сегментации – предложить покупателям более широкий выбор товаров внутри категории/подкатегории по тем ценам, которые предпочитает большинство.

Ценовая сегментация начинается с определения минимальной и максимальной цен внутри подкатегории (совокупности товаров-аналогов).

Определение минимальной и максимальной цены является результатом конкурентного анализа. Например, нужно определить минимальную и максимальную цены на яблоки Сначала узнаем, каковы эти значения у наших прямых конкурентов, затем – у косвенных. Далее с учетом нашего ценового позиционирования относительно этих конкурентов определяем, каковы должны быть минимальная и максимальная цены на яблоки.

В табл 2 7 приведены типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен от цен конкурентов.

Таблица 2.7. Типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен.

Далее, когда минимальная и максимальная цены определены, необходимо определить, какое количество ценовых сегментов выделять. Эта задача, по сути, является задачей определения того, на сколько отрезков разделить расстояние между ценами 49 и 120 руб, чтобы каждый отрезок отражал однородный покупательский спрос, т. е. объединял однотипных покупателей?

В первую очередь количество ценовых сегментов зависит от величины разброса цен между минимальной и максимальной: чем больше разброс в деньгах, тем больше нужно ценовых сегментов выделить, чтобы сохранить однородность спроса внутри каждого сегмента. В тот же время, количество сегментов – это, по сути, количество ответов на потребность. Например, большинство дискаунтеров и гипермаркетов низких цен выделяют три ценовых сегмента именно в соответствии с принятым количеством ответов на потребность.

Величина разброса между минимальной и максимальной ценами называется спрэдом В табл 2 8 приведены примеры выделения трех или четырех ценовых сегментов в зависимости от спрэда, который выражен в процентах прироста максимальной цены к минимальной.

Таблица 2.8. Примеры выделения ценовых сегментов

Далее необходимо определить доли ценовых сегментов в ассортименте (табл. 2. 9). Это очень важный вопрос, решение зависит от формата магазина. Каких-либо жестких нормативов нет, показатели устанавливает компания с учетом своего позиционирования.

Таблица 2.9. Определение доли ценовых сегментов в ассортименте.

Следующий шаг – определение границ ценовых сегментов Существует два подхода к определению границ ценовых сегментов:

Формальный, или математический;

Логический.

Математический метод заключается в делении разницы между максимальной и минимальной ценами на количество ценовых сегментов и вычислении границ сегментов, т. е. сегменты равны между собой в денежном измерении.

Как видно в варианте 2, деление на равные промежутки дает неравноценные ценовые сегменты – слишком большой разброс цен в низком ценовом сегменте – 200–12 650 руб – указывает на неоднородность спроса внутри сегмента. Вариант 1, благодаря малому спрэду между минимальной и максимальной ценами, выглядит правдоподобно.

В случаях, аналогичных варианту 2, применяется логический метод , или метод расширяющихся диапазонов. В этом случае границы определяются через равный процент прироста цены между минимальной и максимальной ценами внутри сегмента, т. е. процент прироста цены увеличивается с ростом цены.

Таким образом добиваемся однородности спроса внутри каждого ценового сегмента.

Вычисление границ логическим методом осуществляется извлечением корня из спрэда между минимальной и максимальной ценами, степень определяется количеством ценовых сегментов.

Когда сегменты определены, можно переходить к наполнению ассортимента конкретными товарами, т. е. формировать ассортиментную матрицу.

Еще один важный вопрос, связанный с ценовой сегментацией ассортимента, – формирование ценовой ассортиментной шкалы в подкатегории однотипных товаров. Товарные позиции должны дифференцироваться по цене и качеству таким образом, чтобы рост цены отражал рост качества товара В этом случае покупатель сможет легко ориентироваться в предложении ритейлера и обоснованно делать выбор. Нежелательно иметь товары разного качества с одинаковой ценой, это непонятно покупателю и подрывает его доверие к магазину, создавая путаницу в голове и непонимание принципов ценобразования.

На рис 2 8 приведена схема построения ценовой шкалы. Самый значительный интервал должен быть между первой и второй ценами в подкатегории, также интервалы увеличиваются в высоком ценовом сегменте.

Рис 2 8 Схема построения ценовой шкалы.

Значительная разница между первой и второй ценами обеспечивает переключение покупателей, не выбравших самый дешевый товар (из-за подозрений в низком качестве), на товар, имеющий уже нормальную маржу для ритейлера и ощутимую разницу по качеству для покупателя Возрастание интервалов в высоком ценовом сегменте объясняется меньшим количеством SKU.

Концепция жизненного цикла.

При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находятся товар или торговая марка и сам магазин.

Как уже отмечалось в начале книги, жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад Каждая стадия характеризуется определенным образом:

открытие магазина – продажи растут медленно, посетители присматриваются к магазину и к товару; важна внешняя реклама, указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения; этот период может занимать от одного до шести месяцев;

интенсивный рост – темпы роста объема продаж увеличиваются, первые удовлетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки; магазин становится известным и популярным, особенно среди покупателей-новаторов; этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года;

зрелость – магазин функционирует в нормальном режиме; темп роста объема продаж замедляется, приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек, изменение ассортимента и пр.); это длительная стадия, и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики;

спад – магазин или товары в нем постепенно теряют популярность; важно вовремя понять причину спада, чтобы предпринять меры для сохранения магазина.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся как предлагаемый вами товар и торговые марки, так и рынок, на котором работает ваша компания.

Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортиментную политику. Например, когда на рынке компьютерных технологий появились ноутбуки, на этапе внедрения достаточно было представить у себя в магазине одну-две модели. На этапе интенсивного роста обычно растет и круг заинтересованных в ноутбуках покупателей. Можно расширить ассортимент ноутбуков, представив модели разных производителей, разного дизайна или функциональных характеристик, а также продумать ассортимент сопутствующих товаров.

На этапе зрелости вы предлагаете покупателям широкий выбор ноутбуков. Товар получил распространение, конкуренция между магазинами растет, усложняются средства воздействия на покупателей. Вы предлагаете не только ноутбуки, но и дополнительные технические приспособления к ним. Вы начинаете анализировать новинки на рынке компьютерной техники, которые призваны со временем заменить ноутбуки или значительно расширить их возможности.

На этапе спада ноутбуки постепенно потеряют актуальность для покупателей. Ассортимент будет сокращен, отдельные торговые марки или виды упразднятся А вместо ноутбуков на полках появятся товары новых компьютерных технологий.

Вклад разных товаров в достижение целей магазина.

Каждый розничный торговец знает, что разные товары в магазине важны по-разному. Одни товары нужны, потому что они общеизвестны, и любой покупатель ожидает их увидеть, например свитер, брюки и рубашку в магазине одежды или молоко, яйца и хлеб в продуктовом магазине. Другие товары нужны, чтобы создать дополнительное удобство покупателю, например средства по уходу за обувью и носки в обувном магазине, чтобы покупателю не пришлось бежать в другой магазин за этими товарами. Еще нужны такие товары, которые будут как-то выделять ваш магазин среди прочих подобных, чтобы вас запомнили и полюбили покупатели. Например, в вашем магазине стройматериалов имеются образцы плитки из натурального камня, которую можно приобрести под заказ. Это дорогой и редкий товар для обычного магазина, но вы создали дополнительную возможность для покупателя приобрести его именно в вашем магазине И, конечно, практически.

Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, сформировавшийся в 90-х годах прошлого века в Америке и Европе. В настоящее время данный подход имеет четко проработанную, систематизированную технологию формирования и управления ассортиментом розничной компании. Этот подход реализован в большинстве крупных розничных компаний мира, в том числе в России любой магазин должен иметь меняющиеся сезонный и праздничный ассортименты, чтобы привлекать покупателей.

Таким образом, можно сказать, что разные товары играют разные роли в магазине , но все они важны и нужны , только каждый по-своему В категорийном менеджменте – новом подходе к управлению ассортиментом – детально описаны все возможные роли. Эти роли отнесены к товарным категориям, на которые делит весь ассортимент категорийный менеджмент (деление на категории не обязательно осуществляется в соответствии с общепринятыми группами и видами товара).

Также важно понимать, как разные виды товаров влияют на достижение общих целей магазина На одних товарах магазин зарабатывает прибыль, другие дают «вал» наличности, третьи удерживают покупателя и создают имидж. Категорийный менеджмент дает описание видов товаров в зависимости от их вклада в достижение стратегических целей магазина.

Рассмотрим две типовые классификации, «покрывающие» большинство существующих на практике вариантов.

Первая классификация выделяет пять ролей товарных категорий. Каждая товарная категория должна быть соотнесена с одной из пяти ролей Эта классификация более подходит для ритейлеров со стратегией дифференциации или стратегией оптимальных издержек Вот краткое описание пяти ролей категорий:

Уникальная – 1–3 % от количества категорий в магазине Категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай Это «изюминка» вашего ассортимента, то, чем вы отличаетесь от других и чем вы дополнительно привлекаете своих покупателей.

Часто бывает сложно сохранить уникальность, так как все удачные инновации сразу же копируются другими игроками на рынке Задача состоит в создании некопируемой или труднокопируемой уникальности, которая создаст настоящее, долгосрочное конкурентное преимущество.

Приоритетная – 20 % Это категории товаров с большой наценкой, которые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя и при этом приносили прибыль. Для продуктовой розницы это алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы Это товары, важные для вашего целевого покупателя. Он предпочитает ваш магазин именно за ассортимент этих категорий товаров. И для вас эти категории тоже важны – они создают основу вашего дохода.

Базовая – 40–60 % Это основной ассортимент магазина Товары этих категорий составляют большую часть потребительской корзины У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но не обязательно большую. Это, например, макаронные изделия, соки, моющие средства, корма для животных. По этим товарам важно иметь конкурентоспособный ассортимент, приемлемые цены, но не «гнаться» за доходом, так как магазин на них не зарабатывает Эти товары «должны быть, потому что должны быть».

Периодическая (сезонная ) – до 20 %. Это те товары, которые покупают время от времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят сезонный характер. К таким товарам относятся репелленты, мебель для дачи, новогодние товары, товары к 8 марта, к Пасхе, ко дню Святого Валентина, товары для сада-огорода, климатическое оборудование и т. д. С помощью этих товаров вы привлекаете дополнительных покупателей в периоды сезонных пиков Сезонные товары крайне важны – это промо без промо. В обычные периоды ритейлеры проводят многочисленные промоакции для стимулирования спроса, а в сезон стимулировать спрос не нужно – он сам растет, нужно только быть к нему готовым, чтобы получить хороший финансовый результат и укрепить лояльность покупателей, которая неизбежно растет, когда покупатели удачно затоварились в сезон нужными им товарами по привлекательным ценам.

Удобная – 5–10 %. Наличие этих товаров поддерживает посещаемость магазина и создает впечатление, что в магазине можно купить все Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, салфетки, одноразовые перчатки, батарейки, открытки. Эти товары создают у покупателя ощущение, что магазин заботится о них, предлагая им дополнительные удобства. Эти категории существуют в магазине не ради денег – с точки зрения финансовой эффективности нецелесообразно, к примеру, держать в магазине открытки с месячным товарооборотом в 5 тыс руб и маржой 2,5 тыс руб при общем товарообороте, к примеру, 30 млн. руб.

Однако в магазинах с низкой частотой посещения эта роль категории меняется и становится важной Например, товары для дома. Яркий и очень эффективный пример – Икея. Покупатель пришел за диваном, диван не купил, но магазин не выпустит его без покупки: магазину нужны продажи, а покупатель, купивший хоть что-то, всегда довольнее того, кто не купил ничего. Важно, чтобы в ассортименте присутствовали все пять ролей товарных категорий – только в этом случае ассортимент можно считать сбалансированным. Чаще всего возникают проблемы с отсутствием уникальной роли категорий: «У нас нет товара, который можно было бы определить как уникальный. Насколько это критично?»

Пример уникальной категории

Сеть продуктовых супермаркетов предлагает своим покупателям продукцию собственного производства, но помимо традиционных тортов, салатов и выпечки, они представляют также готовые блюда (супы, гарниры, вторые блюда), закуски и десерты. Имеются замороженные продукты собственного производства – пельмени, вареники ручной лепки, охлажденные полуфабрикаты. Уникальной эту категорию делает очень богатый ассортимент и высокое качество продукции, приготовленной по-домашнему, без использования консервантов и красителей. Инвестиции в производственные технологии, систему контроля качества и подготовки производственного персонала способствовали созданию по-настоящему уникального производства, которое не может быть скопировано конкурентами в полном объеме. Созданные таким образом уникальные товарные категории дают компании неоспоримые конкурентные преимущества и выделяют ее на фоне других магазинов. Кроме того, они являются достаточно доходными.

Пример приоритетной категории

Приоритетной категорией для одной сети магазинов женской одежды является деловая одежда. Костюмы брючные, костюмы с юбкой, отдельно жакеты, брюки и юбки делового (офисного) стиля представлены довольно широко. Поскольку изделия в основном из натуральных или смешанных тканей, стоимость довольно высокая, и у магазина есть возможность, установив обычную наценку, получить хороший доход. Целевые покупательницы – работающие женщины от 23–24 до 45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, которые много времени проводят на работе и заинтересованы в широком предложении «рабочей» одежды.

Базовыми категориями для ювелирного магазина среднего ценового сегмента являются обручальные кольца, цепи, подвески из золота без вставок, кольца и серьги из серебра – это именно те виды украшений, которые продаются больше всего в штучном выражении, чаще всего востребованы покупателями и обязательно присутствуют в ассортименте любого ювелирного магазина. Невысокая цена таких видов изделий позволяет приобретать их многим покупателям.

Пример периодической категории

В магазине детских товаров товарами периодической категории являются:

Товары для летнего отдыха и развлечений (велосипеды, ролики, скейты, самокаты и т. д.);

Товары для зимнего отдыха и развлечений (лыжи, коньки, санки и т. п.);

Сезонная обувь (сандалии, ботинки, сапожки, валенки, туфли);

Сезонная одежда (куртки, шубы, пальто, шорты, майки, платья и т. д.).

Средства для стиральных машин (стиральные порошки, жидкие моющие средства, очистители для стиральных машин, ополаскиватели для белья);

Средства для посудомоечных машин (моющие порошки, ополаскиватели, средства «3 в одном», соль для ПММ);

Средства по уходу за плитами (чистящие средства для плит, скребки и влажные салфетки для стеклокерамических плит);

Средства для удаления накипи на водонагревательных приборах;

Средства по уходу за металлическими, пластиковыми и деревянными поверхностями;

Средства по уходу за жидкокристаллическими экранами (салфетки, очистители).

Данные товары не обязательно должны присутствовать в ассортименте магазина бытовой техники, но их наличие придаст имиджу магазина дополнительные положительные черты.

Это критично, если вы хотите получать от своего ассортимента максимум отдачи. Отсутствие товарной категории уникальной роли делает ассортимент вашего магазина «таким, как у всех», т. е. ничем не примечательным, банальным. Естественно, что при прочих равных условиях покупатель с легкостью сменит такой «обычный» магазин на другой, который имеет свою «изюминку» в ассортименте. С уникальной ролью категории требуется осторожность: конкуренты могут быстро скопировать вашу «изюминку», и эта категория товара перестанет быть уникальной. Самый лучший вариант – если ваша уникальная категория является эксклюзивным товаром или не поддается копированию.

Иногда в магазине нет товаров категории удобной роли, поскольку «эти товары не обязательны в нашем ассортименте». Это действительно необязательные товары в ассортименте, однако их предназначение – создавать покупателям дополнительные удобства, тем самым укрепляя положительный имидж магазина. Например, многие обувные магазины не имеют в продаже ничего, кроме обуви, а брендовые магазины практически всегда имеют в ассортименте сопутствующие товары: средства для ухода за обувью, носки, стельки, сумки, кошельки, ремни.

Роли категорий также оказывают влияние на планирование показателей экономической эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одинаковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.

В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеются два магазинчика формата «возле дома» в разных жилых кварталах: в одном покупатели приобретают в основном напитки, снэки, пиво, так как рядом расположены молодежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные товары – хлеб, молочные продукты, колбасы (табл 2. 10).

Таблица 2.10. Примеры ролей товарных категорий для магазинов различного формата.

Вторая классификация ролей товарных категорий выделяет четыре роли (табл 2. 11).

Таблица 2.11. Четыре роли товарных категорий.

Данная классификация чаще встречается в сетях магазинов-дискаунтеров, поскольку здесь отсутствует уникальная роль категории, не требующаяся дискаунтеру, главным конкурентным преимуществом которого является низкая цена, а не уникальность товарного предложения.

Резюмируя тему ролей товарных категорий, следует сказать, что роль категории, установленная и определенная ритейлером, оказывает влияние на решения относительно товаров категории по всем аспектам управления (рис 2 9): наполнение категории (ширина и глубина ассортимента), и на ценовые решения – уровень наценки в целом и применение тех или иных методов ценообразования (см далее раздел «Вопросы ценообразования»), на приемы продвижения и зонирование категории в торговом зале (см главу 3).

Рис 2. 9. Роль товарной категории.

Таблица 2.12. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина.

Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина В этом вам поможет табл. 2.14.

Данные табл 2. 14. означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.

Приведем пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ (рис 2. 10, табл 2. 15).

Рис 2. 10. Примеры товаров, которые достигают целей магазина.

Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач, стоящих перед руководителем. Предлагаемый ассортимент является определяющим в выборе магазина – иногда даже такой фактор, как месторасположение, отходит на второй план, потому что ради нужных товаров покупатели готовы преодолевать немалые расстояния. Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара, чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин.

Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат. Выбрать именно те факторы, которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие - это основные факторы-показатели, используемые маркетологами.

• а) Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.
• б) Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
• в) При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Принадлежность к одному из общественных классов сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей». Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу Различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и Жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными.

г) При сегментировании по поведенческому признаку покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Естественно, что производитель предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к, марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженность поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свой предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов.

Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи -информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем. пятые - желают его шестые -намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характер разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охват наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Сегментация рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и от того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Для того, чтобы быть максимально эффективным, сегментация осуществляется по соответствующим принципам. Сегментация рынка осуществляется по следующим принципам (признакам): географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.

Рыночная сегментация по географическому принципу осуществляется путем объединения покупателей в группы с одинаковыми и похожими потребительскими предпочтениями, которые характеризуются местом проживания на конкретной территории.

Географическими признаками этого принципа сегментации рынка являются:

o административное деление (страна, область, район); климат (умеренно континентальный, тропический):

o тип населенного пункта (село, поселок, город);

o местность (горы, предгорья, степь, лесостепь);

o регион (экономический, географический); численность населения (до 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс: более 500 тыс.);

o плотность населения (высокая - 30-50 чел. на i кв. км; средняя - 10-30 чел.; низкая - до 10 чел.).

Рыночная сегментация по географическому принципу является наиболее простой и древней. Оно применялось на практике раньше других, что объясняется необходимостью определения территориальных границ деятельности фирм

В таблице 11.1 продемонстрировано сегментацию товарооборота по типу населенного пункта Украины.

Таблица 11.1 - Розничный товарооборот предприятий торговли в населенных пунктах Украины (млн. грн)

* "Сегмент А" - городские поселения

** "Сегмент" - сельские населенные пункты

Рыночная сегментация по демографическому принципу применяется в практике очень часто. Это объясняется доступностью, стабильностью во времени, а также наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.

В процессе рыночной сегментации должны учитываться:

o возраст (до 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; свыше 75 лет);

o пол (мужской, женский);

o состав семьи (1 -2,3-4,5 и более членов);

o раса (белые, цветные);

o национальность;

сегмента рынка сравнительно легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения. Как и во многих других случаях основными субъектами акта купли-продажи являются женщины, хотя решение о покупке принимается, как правило, совместно с мужем.

Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют данные о переписи населения соответствующей территории (села, города, района, области, экономической зоны). Например, для емкости рынка детского молока базовой цифрой является информация о численности новорожденных детей и детей в возрасте до 6 лет.

Для осуществления сегментации по демографическому принципу целесообразным является применение макета таблицы 11.2.

Аналогично осуществляется сегментация рыночной продажи товаров широкого потребления, средств производственного назначения, энергоносителей, топлива и смазочных материалов.

Очень часто в практике демографические признаки сегментации используются в комбинации с другими. Так, например, семейное положение и возраст главы семьи, который получает основную часть доходов, очень связаны между собой и используются эти признаки как одна комбинация, которая сочетает демографические и социально-экономические признаки рыночной сегментации.

Социально-экономические признаки означают формирование групп потребителей на основе общностей социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Принадлежность к определенному социальному слою обязывает человека выполнять в обществе определенную роль, которая безусловно влияет на покупательское поведение.

Службы маркетинга, используя социально-экономические принципы, подробно анализируют и формируют товарную политику, учитывая следующие признаки:

o вид занятия (профессиональная подготовка, квалификация, менеджеры, служащие, владельцы, торговые агенты, бригадиры, фермеры, механики, пенсионеры, студенты, домашние хозяйки, временно безработные);

o доходы (высокая, средняя, низкая, ниже прожиточного уровня зарплата, биржевая помощь, минимальная помощь от общества, натуральная помощь с места работы и т.п.), жилищные условия (собственное жилье, дома, квартиры, арендованные помещения, административное жилое помещение и т.п.);

o структура расходов (расходы на жизненно необходимые потребности в продуктах питания, одежда и обувь, духовное, моральное удовлетворение, расходы, связанные с доездом до мест труда, пресса и другие);

o формы сбережений (доходы, оставшиеся после уплаты обязательных квартирных выплат на счета сберегательного банка, сбережения в виде приобретаемых акций, других ценных бумаг, сбережения по результатам труда за рубежом на валютных счетах, сбережения в форме помощи диаспоры из-за рубежа в коммерческих банках, и т.д.);

o традиции, религия (народные, национальные навыки, духовные убеждения).

В практике сегментации специалисты по маркетингу используют чаще всего такие признаки, как вид занятий, уровень образования и уровень доходов. Указанные признаки являются важными факторами, которые влияют на спрос покупателя и его поведение на рынке. Ведь поведение рабочего и инженера, экономиста и филолога существенно отличается. Специа-

Таблица 11.2 - Макет таблицы оценки зависимости объемов выручки и численности покупателей от демографических признаков рыночной сегментации магазина продовольственных (промышленных) товаров

лістам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами, интеллектуальными слоями и населения с различными доходами в формировании спроса, его структуры и возможностей его удовлетворения.

Для того, чтобы выявить закономерности дифференциации доходов по социально-экономическому принципу целесообразно воспользоваться макетом таблицы 11.3.

Таблица 11.3 -

Умелое сочетание отдельных признаков различных принципов рыночной сегментации показывает состояние рыночного потребления различных сегментов, их навыки, взгляды, престиж торговой сети и заинтересованность в осуществлении покупки на перспективу.

Поведенческий принцип сегментации является наиболее логичным в процессе формирования сегмента рынка. Анализ поведения потенциальных и существующих клиентов позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товаров или маркетинговых средств и добиться увеличения объемов продаж.

До поведенческого принципа сегментации относят следующие признаки:

o повод к покупке (регулярный, случайный, специальный);

o поиск преимуществ (качество изделия, обслуживание, установка, эксплуатация, реконструкция);

o степень случайности покупки (закономерная, случайная);

o статус пользователя (не является пользователем, пользователь в прошлом, потенциальный пользователь, регулярный, впервые пользователь);

o статус лояльности (никакой, средняя, сильная, абсолютная);

o степень потребности в товаре, услуге (постоянно, временно нужен, время от времени, не нужен);

o степень готовности купить (не хочет, не готов, не достаточно информирован, пытается купить, обязательно купит);

o эмоциональное отношение к товару (положительное, отрицательное, с энтузиазмом, враждебное);

o степень осведомленности (не знаком, слышал, проинформирован);

Следует отдельно отметить, что в зависимости от отношения к товару покупателей делят на следующие сегменты:

непосвященный, который ничего не знает о товаре, желание купить у него нет; знающий-знает только то, что товар существует, но не знает об его качество и потребительские свойства;

o понимающий - имеет представление о позитивных преимущества;

o убежден - осознал преимущества, но через финансовые, сезонные, другие препятствия не покупает товар;

o действующий - приобретает и использует товар.

По степени приверженности к товарам покупателей можно сегментировать на следующие группы: безотказные сторонники, терпеливы сторонники, непостоянные приверженцы и "чудаки".

Психографический принцип сегментирования объединяет целый комплекс характерных черт покупателей. Он выражается понятием "образ жизни", то есть модель личной жизни человека, которая выражается в интересах, мнениях, иерархии потребностей. В психографических признаков относят:

o социальный класс (ниже низшего уровня, низший, рабочий, средний, высший, элита);

o за адаптацией потребителей к новому товару (суперноваторы, новаторы, умеренные, консерваторы, суперконсерваторы);

o индивидуальные качества (услужливость, общительность, авторитарность, амбициозность);

* (молодежный, элитный, спортивный, богемный, деловой). Различают также классификацию образа жизни граждан по психографическим признакам: постоянно стремящиеся, социально сознательные, интегрированные "я - себе", состоятельные, консервативные. Проведенные в 35 странах мира исследования Roper Reports позволили выделить шесть классов за ключевыми ценностями, которые управляют жизнью человека:

1) детерминированные (12 %)

2) преданные (22 %):

3) альтруисты (18%)

4) сердечные (15 %);

5) веселые (12%);

6) творческие (10 %).

В итоге целесообразно отметить, что одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не существует. Каждая фирма в зависимости от направлений деятельности, особенностей товаров разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментирования. Успешное проведение сегментации позволяет получить высокие коммерческие результаты от продажи товаров и услуг, а вместе с проводимыми маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта позволяет повысить эффективность производства и продажи продукции и оказанных услуг.

Конечно, специалисту целесообразно рассмотреть все приемы и факторы сегментации рынка, однако отдельные группы выделять нецелесообразно, поскольку, классификация этих потребителей не имеет существенного значения, в частности распределение по возрасту или полу.

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

• - количественные параметры сегмента;
• - существенность сегмента;
• - прибыльность сегмента;
• - совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
• - эффективность работы на выбранном сегменте рынка

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:

• - географический; демографический;
• - психографический;
• - поведенческий.

Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков сегментирования на рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Принципы сегментирования рынков

Географический признак сегментации (geographic segmentation ) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20тыс., 20-50тыс., 50-100тыс., 100-250тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation ) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Возраст и этап жизненного цикла семьи . Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, некая фирма по производству игрушек разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

Пол . Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Уровень доходов . Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятий и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation ) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

Поводы для совершения покупки . Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя . Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления . Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности . Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара . В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару . Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка.

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто - главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.